上一期我們聊了品牌策劃相關知識點（策略、營銷策略、品牌策略、傳播策略），這些都是我們在做品牌策劃時需要考慮和顧及到的方向，偏離了這些方向，品牌策劃就喪失了它該有的功能。
對一個品牌做策劃的時候，一般都會由一個主策略構建整個方案的架構，也就是為品牌找一個突破口，就好比我們介紹一個朋友，會著重描述他的性格？相貌？還是職業(yè)或社交？
其實，在筆者看來，品牌策劃就好比往品牌上貼標簽，這標簽能不能引起用戶的共鳴？或在用戶心中留下印記？這是鑒定品牌策劃成功與否的關鍵點。
我們上期一直重申，品牌策劃解決的是產(chǎn)品、用戶、競品三個層面的問題，不管是用哪種理論或方法，都是面向這三個層面。
首先，我們需要明白，任何理論和方法不是萬金油，根據(jù)企業(yè)自身、品牌現(xiàn)狀以及市場趨勢的不同我們需要做出不同的反應和調(diào)整。
下面，我們就三大經(jīng)典理論進行逐一分析。
01 | USP
羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世紀50年代提出USP“
獨特性營銷主張”。
制圖 | 擇道觀行
什么是USP獨特性營銷主張？一個優(yōu)秀的USP必須具備以下三個要素：
承諾 | 一種利益性的承諾，向用戶闡明產(chǎn)品能提供什么利益；
獨特 | 這種主張是競品無法提出或現(xiàn)在還沒有提出的；
聚焦 | 集中性的、強而有力的在這個主張上發(fā)力，引發(fā)用戶興趣或關注。
USP推導七大步驟
制圖 | 擇道觀行
USP提煉六大基本考慮面
制圖 | 擇道觀行
#總結 | USP是從產(chǎn)品出發(fā)，想為用戶提供一個獨特的、簡單的、有銷售力的主張和賣點，它解決了產(chǎn)品層面的問題。
一個成功的USP能快速與用戶產(chǎn)生共鳴，而一個失敗的USP不但浪費大量的推廣費用，還無法獲取轉(zhuǎn)化率。
02 | 品牌個性化形象
在日益激烈的市場化競爭環(huán)境下，產(chǎn)品的同質(zhì)化尤為嚴重，商品的多樣性使得企業(yè)要尋求一個具有相當競爭力的USP變得力不從心。所以，我們必須另謀他路。
嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化，使得用戶購買決策中感性的權重會被放大。廣告教父大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出品牌形象論（Brand Image）。
制圖 | 擇道觀行
品牌個性化形象讓用戶在購買時不僅僅得到功能性的滿足，更是一種情感的認同，它也是目前品牌策劃中一個重要的流派，品牌形象并不是產(chǎn)品與生俱來的，是用戶根據(jù)產(chǎn)品的性能、價格、特點等對品牌形成一種長期的印象。
#總結 | 品牌個性化形象是解決用戶層面的問題，一切都是為了與用戶達成或情感、或?qū)徝?、或價值觀的共鳴。
03 | 品牌定位
又是一個品牌策劃人老生常談的理論，一個迄今為止影響了2-3代品牌人的理論，由艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀60年代末提出。
制圖 | 擇道觀行
在實際策劃過程中，用好這個理論可不是那么簡單。
筆者在這里聊一聊自己對定位的理解。我在做項目的時候經(jīng)常會用這樣一個填空來對客戶的品牌進行定位：
制圖 | 擇道觀行
看起來是一個很簡單的填空，卻需要有精密思考和足夠的數(shù)據(jù)來作為支撐，才能提煉出這句話。
我們通過不同是三個層次（產(chǎn)品定位、市場定位、傳播定位）至下而上的去分析它：從物理（產(chǎn)品）到心理（傳播）；從生理行為到心靈感受；從左腦衍生到右腦；從理性推導出感性。
產(chǎn)品定位 | 差異化是產(chǎn)品定位的根本與核心；
市場定位 | 市場一定會有選擇，有選擇才會有策略；
傳播定位 | 精神層面的共鳴、感性因素的區(qū)隔。
#總結 | 定位是品牌策劃需要思考的最基本、最重要的決策，也是營銷的根本、推廣的依據(jù)，在定位過程中還會涉及統(tǒng)計、類別、產(chǎn)品、受眾、用途、洞察、意義、理性利益、感性利益九大關鍵思考點。
定位的誕生，與生俱來帶著競爭的使命，我們需要用定位來占據(jù)品類、去個競品、獲取用戶。
什么企業(yè)或品牌該用什么理論或方法，以上已逐一論述。
如果企業(yè)的產(chǎn)品恰好是一個全新的品類，那就適用USP，傳播獨特性營銷主張，讓用戶清楚的知道，為什么要選擇您？
如果您的產(chǎn)品已經(jīng)進入紅海，那您需要考慮的是塑造品牌全新的形象？還是對品牌貼標簽、占品類？或者采用綜合戰(zhàn)術。
總之，無論是企業(yè)品牌部還是第三方外腦，都需要經(jīng)過縝密而科學的調(diào)研與洞察，得出一套最適合品牌當下的策略方案，以配合企業(yè)戰(zhàn)略讓我們的企業(yè)走向輝煌！
【我們的使命】
用敏銳的洞察以及理性的創(chuàng)意讓客戶的生意更好做
【我們的愿景】
成為偉大品牌身后的品牌
【我們的價值觀】
創(chuàng)新 · 誠信 · 凝聚 · 激情
【我們的核心價值】
擇道文化：為品牌主選擇一條正確的品牌道路
觀行設計：為品牌主塑造一套得體的品牌形象
【一站式解決方案】
策略+創(chuàng)意+傳播=大品牌
品牌洞察+品牌戰(zhàn)略+品牌塑造+品牌管理+品牌傳播=大品牌再造
【六大品牌建設體系】
品牌策劃中心/BPC 視覺傳達中心/VCC
移動互聯(lián)中心/MIC 公關活動中心/PRC
展覽展示中心/ESC 影視動畫中心/AMC
給我們90天，還您一個鮮活的品牌！