從業(yè)這么多年，每每逢年過(guò)節(jié)回家，總有親朋好友問(wèn)我，在南京做什么啊？
我總想用一句最簡(jiǎn)單明了的話告訴他們我的職業(yè)，但每次都感覺(jué)言不達(dá)意，最后只能對(duì)他們講：“做廣告的?！比缓?，他們也總會(huì)阿諛?lè)畛械闹v：“哦，電視、手機(jī)上的廣告啊?！薄班培培??！壁s緊換話題。
這讓我反思，從業(yè)這么多年的職場(chǎng)老鳥(niǎo)都不能用普適性的語(yǔ)言描述自己的工作，這一定是個(gè)問(wèn)題。
品牌策劃，它到底是個(gè)什么東西？
我們前面用兩篇文章描述了品牌戰(zhàn)略。開(kāi)宗明義，“品牌戰(zhàn)略”就是“老板戰(zhàn)略”或是“決策層戰(zhàn)略”，具有指明目標(biāo)和方向的功能。
那么，“品牌策劃”就是如何靈活而不失原則的實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)，根據(jù)環(huán)境、市場(chǎng)、受眾的變化而制定的方法論。
再粗暴點(diǎn)：
老板定戰(zhàn)略，我們想辦法。
在這里，小編啰嗦吐槽一下，在這個(gè)圈里，很多從業(yè)者就是要把土味十足的話講到人聽(tīng)不懂，這樣有意思么？
早些年，筆者也碰到過(guò)類(lèi)似情況，演示著一堆夾雜英文的圖表，美其名曰推演一個(gè)什么論據(jù)，弄得臺(tái)下的老板們各個(gè)看手機(jī)的看手機(jī)，上廁所的上廁所，更有甚者直接站出來(lái)說(shuō)，這個(gè)我們不感興趣，直接告訴我你準(zhǔn)備怎么做？（尷尬~）
言歸正傳，品牌策劃的核心工作就是根據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定達(dá)成該戰(zhàn)略的品牌策略，成為一套行之有效、可執(zhí)行的解決方案。
那么究竟什么是策略？今天讓我們一起來(lái)逐一分解。
01 | 什么是策略？
企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中提出了明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的道路上一定會(huì)遇到形形色色的問(wèn)題與障礙，策略就是解決問(wèn)題和障礙的方法。
簡(jiǎn)而言之，策略就是解決在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中遇到問(wèn)題的解決方法。
首先，我們要學(xué)會(huì)洞察和檢索問(wèn)題，很多時(shí)候，企業(yè)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)影響實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題無(wú)外乎三個(gè)層面：
產(chǎn)品、客戶(hù)和競(jìng)品，這三者就是構(gòu)成商業(yè)行為的三大主體，號(hào)稱(chēng)商業(yè)行為的“金三角”問(wèn)題。
制圖 | 擇道觀行
我們制定所有策略以面對(duì)何等復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，只要深思熟慮以上三個(gè)“金三角”問(wèn)題，找出問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，就一定能拿出一套行之有效的方案。這，就是策略。
下面，我們分別通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)策略”、“品牌策略”和“傳播策略”來(lái)解決以上三個(gè)問(wèn)題。
02 | 營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略主要面向的是競(jìng)品問(wèn)題，即競(jìng)爭(zhēng)層面的問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身資源優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
什么是營(yíng)銷(xiāo)？跟銷(xiāo)售不同？
制圖 | 擇道觀行
競(jìng)爭(zhēng)是這個(gè)星球所有物種與生俱來(lái)的使命，就象我們今天看到的一切，都是大自然物競(jìng)天擇的演化結(jié)果。
做營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)該都知道這個(gè)號(hào)稱(chēng)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的美國(guó)大爺菲利普·科特勒，也應(yīng)該買(mǎi)過(guò)（基本不會(huì)精讀^_^）他的著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》，以及他確認(rèn)的4P“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合” 即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），至于以后的6P、10P甚至還有4P+3R，你懂的……（P多了不一定就是好）
制圖 | 擇道觀行
經(jīng)典的4P理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的奠基石。
產(chǎn)品策略 | 側(cè)重于產(chǎn)品的研發(fā)，重視實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的功能訴求，尋求產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，也就是我們通常所說(shuō)的產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)；
價(jià)格策略 | 根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的客戶(hù)制定不同的價(jià)格策略，價(jià)格策略的依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；
渠道策略 |
傳統(tǒng)商業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大家更多的是思考如何搶占流量入口，其實(shí)萬(wàn)變不離其宗；
推廣策略 | 什么時(shí)間、什么場(chǎng)合、對(duì)什么人、說(shuō)什么？這都是推廣要考慮的問(wèn)題，企業(yè)的終極目標(biāo)就是要把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，推廣就是讓更多人知道我們并喜歡上我們。
4P是最為經(jīng)典和普適的理論，還有一些新進(jìn)的觀點(diǎn)理論，對(duì)于新的商業(yè)模型會(huì)更有針對(duì)性，例如：勞特朗的4C即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。
營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷重新審視4P，以保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
問(wèn)題來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)策略由誰(shuí)來(lái)做？
筆者看到很多第三方機(jī)構(gòu)（策劃公司、咨詢(xún)公司等）參與營(yíng)銷(xiāo)策略的定制，其實(shí)是有問(wèn)題的，營(yíng)銷(xiāo)策略的定制應(yīng)該是企業(yè)的市場(chǎng)部。
筆者認(rèn)為，
市場(chǎng)部是企業(yè)的核心部門(mén)、決策層參與部門(mén)。其一，它為銷(xiāo)售提供了作戰(zhàn)武器，包括價(jià)格體系、銷(xiāo)售政策、渠道方案、推廣內(nèi)容等；其二，它要為制造及研發(fā)部門(mén)指明方向，反饋市場(chǎng)需求變化，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。
03 | 品牌策略
品牌策略與營(yíng)銷(xiāo)策略不同，它更多的是面向用戶(hù)的策略。企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，更多的需求是擴(kuò)大在目標(biāo)客戶(hù)心智中的影響力。
我們一直在重申，企業(yè)塑造品牌的三大功能：
加速識(shí)別、擴(kuò)展溢價(jià)、增強(qiáng)信用。
這些是作用在目標(biāo)用戶(hù)的心智層面。所以，打造品牌的意義就是在目標(biāo)用戶(hù)的心智上施加影響力，強(qiáng)化影響力，這就是品牌塑造的核心。
如何讓影響力在目標(biāo)用戶(hù)中擴(kuò)散、放大，現(xiàn)在有很多公知在講口碑效應(yīng)，其實(shí)，有本小冊(cè)子很久以前大家應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)過(guò)了，就是《烏合之眾》。（不是大塊頭，即便是精讀也花不了多少時(shí)間，建議大家做品牌的、做營(yíng)銷(xiāo)的都要精讀。）
制圖 | 擇道觀行
那么，如何做品牌策略呢？
筆者將它分為三大版塊，想明白、講清楚這三大版塊也就解決了品牌策略的問(wèn)題。
版塊一 | 品牌定位
很多人會(huì)說(shuō)，這不是老生常談么？是的，就像4P理論一樣，經(jīng)典的理論就是具有強(qiáng)大的普適性。
定位，就是要品牌在目標(biāo)受眾心智中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，讓目標(biāo)受眾用最簡(jiǎn)單的方式記住我們是誰(shuí)。
品牌定位分解開(kāi)來(lái)分別是產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和傳播定位。
制圖 | 擇道觀行
#總結(jié) | 品牌定位決定品牌的識(shí)別度。
版塊二 | 品牌核心價(jià)值
品牌向目標(biāo)受眾提供什么價(jià)值？
它包含了三個(gè)遞進(jìn)的層次：功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值。在這里，情感價(jià)值和精神價(jià)值就是品牌溢價(jià)的源泉。
產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，發(fā)掘品牌的情感價(jià)值和精神價(jià)值就顯得尤為重要，它會(huì)幫助品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū)隔。
#總結(jié) | 品牌核心價(jià)值決定品牌的認(rèn)知度。
版塊三 | 品牌個(gè)性
這是屬于品牌聯(lián)想度的范疇，當(dāng)目標(biāo)受眾提到我們的品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么？中國(guó)人&外國(guó)人？年輕人&中老年人？男人&女人？中產(chǎn)&富豪？將品牌擬人化是品牌個(gè)性的要點(diǎn)。它應(yīng)該具有什么樣的性格特征？是交際型還是學(xué)術(shù)型，或者是文藝型。
品牌的個(gè)性也決定了品牌目標(biāo)受眾與品牌的關(guān)系，例如，交際型品牌，可能它就是你的一個(gè)閨蜜，學(xué)術(shù)型品牌，可能它是您的良師益友，文藝型品牌，可能它是您的夢(mèng)中情人……
#總結(jié) | 品牌個(gè)性決定品牌的聯(lián)想度。品牌關(guān)系決定品牌的美譽(yù)度&忠誠(chéng)度。
營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌策略一起，同為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，它不是執(zhí)行層面的東西，營(yíng)銷(xiāo)策略面向企業(yè)內(nèi)部資源的管理以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力，品牌策略面向目標(biāo)受眾心智的管理以創(chuàng)造影響力。
04 | 傳播策略
傳播策略主要面向用戶(hù)層面，它以“內(nèi)容”為中心，研究如何將品牌的信息最大化傳遞給目標(biāo)受眾。企業(yè)不管是參加展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、廣告投放還是事件營(yíng)銷(xiāo)，其內(nèi)核就是向目標(biāo)受眾傳遞“內(nèi)容”。
品牌傳播三要素：
制圖 | 擇道觀行
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播交互性
傳統(tǒng)媒介傳播是單向的，即信息傳遞到目標(biāo)受眾即為結(jié)束。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳播是雙向的，良好的信息傳播一定會(huì)引發(fā)目標(biāo)受眾的參與，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，甚至是二次創(chuàng)作，很大程度上使得傳播獲取無(wú)限放大的可能。（不要問(wèn)為什么，問(wèn)就是《烏合之眾》）
這里單獨(dú)講一下B2B品牌的傳播。
B2B品牌首先區(qū)別于B2C的品牌傳播是工具包的內(nèi)容，B2B品牌傳播變數(shù)較小。所以，品牌傳播工具包內(nèi)容可以較為詳實(shí)，可以由第三方設(shè)計(jì)公司共同打造一套較為符合品牌個(gè)性的推廣工具包，對(duì)未來(lái)1-2年的品牌推廣可以進(jìn)行有效的部署及規(guī)劃，B2C品牌由于短道接觸C端客戶(hù)，它的推廣工具包往往變數(shù)較大，解決的是有和無(wú)的問(wèn)題。
另外，B2B的品牌傳播接觸點(diǎn)也較為特殊，根據(jù)接觸點(diǎn)的分析，我們可以很好的規(guī)劃B2B品牌傳播的載體。
B2B品牌與目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)有以下幾種：
接觸點(diǎn)一 | 信息檢索與搜尋
這類(lèi)目標(biāo)受眾主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)、熟人這幾種方式來(lái)檢索我們。
當(dāng)下來(lái)看，新客戶(hù)的信息檢索以互聯(lián)網(wǎng)居多，熟人其次，展會(huì)最次。所以，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)入口為品牌做好推廣，我們需要詳盡思考，行政官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、權(quán)威第三方平臺(tái)以及抖音等媒體都是我們需要打造的陣地。
接觸點(diǎn)二 | 銷(xiāo)售人員拜訪
主要是通過(guò)各類(lèi)信息邀約目標(biāo)受眾，拜訪涉及的傳播工具就較為突出了，著裝、名片、品牌推介畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)等，這都將是銷(xiāo)售人員離開(kāi)后留給客戶(hù)企業(yè)的整體形象。
接觸點(diǎn)三 | 企業(yè)互訪
當(dāng)有客戶(hù)來(lái)參觀，這時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)、辦公區(qū)、研發(fā)區(qū)的空間視覺(jué)形象將給客戶(hù)留下深刻的印象，這還包含企業(yè)的展廳、企業(yè)形象宣傳片以及領(lǐng)導(dǎo)推介企業(yè)的PPT。
根據(jù)筆者多年的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)接觸點(diǎn)往往是企業(yè)最容易忽略的地方，而一般登門(mén)互動(dòng)拜訪的往往是客戶(hù)的中高層管理者，是達(dá)成合作的重要人物和環(huán)節(jié)，在這里展示不好，很糟糕。
接觸點(diǎn)四 | 商務(wù)活動(dòng)
B2B企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)有企業(yè)年會(huì)、客戶(hù)答謝會(huì)、技術(shù)論壇、行業(yè)峰會(huì)等，這種場(chǎng)合各路大神云集，正是企業(yè)品牌秀肌肉的時(shí)候，在這里有良好的表現(xiàn)，往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有事半功倍的效果。
OK，零零碎碎又講了不少，回顧一下。
今天，我們主要聊了四個(gè)方向的問(wèn)題：
制圖 | 擇道觀行
策略 |
解決問(wèn)題，為企業(yè)戰(zhàn)略提供解決方案；
營(yíng)銷(xiāo)策略 | 主要
面向競(jìng)爭(zhēng)層面，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力；
品牌策略 | 主要
面向產(chǎn)品&用戶(hù)層面，管理目標(biāo)受眾的心智，以創(chuàng)造影響力；
傳播策略 | 主要
面向用戶(hù)層面，解決品牌感染力的問(wèn)題。
下一篇，我們將一起討論品牌策劃的一些理論，說(shuō)明一下，理論不是萬(wàn)能的，最討厭的就是一些公知告訴你，他的理論可以解釋一切，這不是理論，這是邪教。
理論知識(shí)有自己的邏輯邊界，滿(mǎn)足一定的條件和范疇才適用。它只是一個(gè)方法，依據(jù)什么原則和方向去思考。去解決問(wèn)題。
我把下次要討論的理論稱(chēng)為品牌（niudun）三大理論（yundong）定律，還是這句話，三大運(yùn)動(dòng)定律牛X了吧，但到了原子內(nèi)部微觀運(yùn)動(dòng)一樣失效，不要問(wèn)為什么，問(wèn)就是量子力學(xué)?。?！
下期見(jiàn)！
【我們的使命】
用敏銳的洞察以及理性的創(chuàng)意讓客戶(hù)的生意更好做
【我們的愿景】
成為偉大品牌身后的品牌
【我們的價(jià)值觀】
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【我們的核心價(jià)值】
擇道文化：為品牌主選擇一條正確的品牌道路
觀行設(shè)計(jì)：為品牌主塑造一套得體的品牌形象
【一站式解決方案】
策略+創(chuàng)意+傳播=大品牌
品牌洞察+品牌戰(zhàn)略+品牌塑造+品牌管理+品牌傳播=大品牌再造
【六大品牌建設(shè)體系】
品牌策劃中心/BPC 視覺(jué)傳達(dá)中心/VCC
移動(dòng)互聯(lián)中心/MIC 公關(guān)活動(dòng)中心/PRC
展覽展示中心/ESC 影視動(dòng)畫(huà)中心/AMC
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