前一時(shí)期，有個(gè)叫王東岳的學(xué)者被某到為首的互聯(lián)網(wǎng)上的大咖推向了公眾視野，以入門級(jí)的《知魚之樂》到進(jìn)階版的《物演通論》把哲學(xué)這一小眾的知識(shí)推向了大眾視野。
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筆者還沒完整精讀這兩本作品，但里面的一個(gè)名詞引起了筆者的關(guān)注，那就是“遞弱代償”， 筆者理解的就是：為生存而適應(yīng)環(huán)境，個(gè)體對(duì)外界的依賴度會(huì)越來越高，對(duì)外界的感知度會(huì)越來越敏感，個(gè)體的個(gè)性化會(huì)越來越明顯。
那么，它與品牌戰(zhàn)略有什么關(guān)聯(lián)呢？
從經(jīng)濟(jì)的角度去思考這個(gè)問題，從97年的“亞洲金融風(fēng)暴”到08年的“美國次貸危機(jī)”能看到，現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)體系是越來越脆弱，不要說這種大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，就是連當(dāng)下的疫情，都會(huì)使得很多大規(guī)模的企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。
其中的原因很簡單，現(xiàn)在的企業(yè)，戰(zhàn)略合作化趨勢(shì)越來越強(qiáng)，對(duì)外界的依賴會(huì)越來越明顯，蝴蝶效應(yīng)會(huì)愈發(fā)激烈。我們的企業(yè)只有不斷的去適應(yīng)風(fēng)云萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才能有機(jī)會(huì)生存下來，就像生物界中生存下來的一定是能不斷適應(yīng)環(huán)境變異，以至于成為新的物種。這就是我們常提及的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)或品牌來說，考慮戰(zhàn)略方向這類終極問題時(shí)第一個(gè)就要思考：
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們有什么不一樣？
在上篇提及戰(zhàn)略泰斗邁克 · 波特的觀點(diǎn)中，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三大法寶：
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這些核心問題都是企業(yè)決策層需要關(guān)注的核心問題，是涉及生存的問題。
我們上篇的標(biāo)題中用到一個(gè)詞語叫“攻城掠地”在這更正一下，是筆者的筆誤，正確用法應(yīng)該是“攻城略地”?！奥印庇袕?qiáng)攻和掠奪之意，而“略”，顯而易見是通過有規(guī)劃的策略來獲取地盤（市場(chǎng)）。
那么，當(dāng)我們一旦站穩(wěn)腳跟，有了一定的地盤和市場(chǎng)，這時(shí)候企業(yè)更關(guān)注的應(yīng)該是如何守住地盤，如何防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。
品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)是強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，品牌戰(zhàn)略的終點(diǎn)是建立壁壘。
創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常是單點(diǎn)突破，在產(chǎn)品的某一價(jià)值上做到極致。而建立壁壘，其實(shí)是建立結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿。
巴菲特反復(fù)提及企業(yè)護(hù)城河理論，這里提及一下他的恩師—本杰明 · 格雷厄姆，以及他劃時(shí)代的巨著《聰明的投資者》，該書中首次提及了企業(yè)“護(hù)城河”思想。
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其實(shí)，這是打江山（戰(zhàn)略起點(diǎn)）和坐江山（戰(zhàn)略終點(diǎn)）的區(qū)別，打江山是攻城略地，坐江山是修城墻挖護(hù)城河。
那么，如何真正屬于企業(yè)自身的“護(hù)城河”，打造自己的品牌壁壘呢？
在這里，筆者提供三大壁壘。在說這三大壁壘之前，我們先聊聊哪些是我們企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊，甚至作為品牌戰(zhàn)略來操作的“偽壁壘”。
首當(dāng)其沖，“技術(shù)”，很多企業(yè)的SLOGAN、愿景中經(jīng)常會(huì)有“成為……（行業(yè)）技術(shù)領(lǐng)先的……”這類目標(biāo)戰(zhàn)略。我們有沒有想過，當(dāng)今市場(chǎng)，技術(shù)是一種非常短期的壁壘，尤其是中國（略過……你懂的），這種優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不說是超越吧，至少是很容易抹平。
其次，類似于依靠事件營銷出位、變革創(chuàng)新、名人代言、網(wǎng)紅帶貨在筆者看來這都是飲鴆止渴，曇花一現(xiàn)，要模仿你，太容易了。
最后，有人會(huì)說，那我便宜啊。一味地壓縮成本，只會(huì)使你最終喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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真正能成為品牌或企業(yè)護(hù)城河戰(zhàn)略的，筆者歸納了三類：意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略、聯(lián)眾平臺(tái)戰(zhàn)略以及結(jié)構(gòu)重組戰(zhàn)略。
一 · 意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略
強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)，賦予品牌無形價(jià)值，得到社會(huì)、客戶的共同認(rèn)可和推崇，使得品牌被貼上泛價(jià)值觀所認(rèn)可的標(biāo)簽，成為一個(gè)受人尊敬的品牌。成為類似于可口可樂、寶潔、卡夫這樣的品牌（這三個(gè)品牌也是巴菲特長期持有的股票）。
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品牌的塑造無非就是功能和情感兩大利益點(diǎn)，一個(gè)是偏理性的、一個(gè)是偏感性的。
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感性層面的價(jià)值，這通常是被品牌主忽略，也是較難實(shí)現(xiàn)的，我們應(yīng)該通過盡可能簡單、持續(xù)的推廣，讓更多人與我們的品牌達(dá)成情感利益點(diǎn)的重合甚至是影響。
按照道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》、《從BRAND到ICON》等書中的觀點(diǎn)，則是基于社會(huì)變遷，打破原有產(chǎn)品所代表的正統(tǒng)文化意義，為消費(fèi)者提供新的意識(shí)形態(tài)和亞文化，解釋消費(fèi)者關(guān)于身份、主張、抱負(fù)和價(jià)值觀的疑問，成為消費(fèi)者的精神支柱。
這樣，品牌會(huì)成為目標(biāo)受眾社交生活中的一種固定價(jià)值觀，一種習(xí)以為常的慣性思維，現(xiàn)在、立刻、馬上想一下，我們想換手機(jī)了，我們買什么品牌？蘋果？華為？三星？小米？還能想到什么？嗯，可能還會(huì)想到OPPO、VIVO，還有么？我估計(jì)也寥寥無幾了。
這樣的品牌就是在社交生活中慢慢成為一種角色和儀式，一旦要改變這種用戶思維或習(xí)慣，那我們必將付出高昂的客戶教育成本。其實(shí)，你換的不是手機(jī)，它有可能是社交、文化、圈層或價(jià)值觀，只是這已經(jīng)成為意識(shí)形態(tài)，成為潛意識(shí)，你的認(rèn)知無法立即觸及。
這時(shí)候，品牌就成為抵御競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河了。
二 · 聯(lián)眾平臺(tái)戰(zhàn)略
3Q大戰(zhàn)大家一定不會(huì)忘記。
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奇虎360與騰訊掐架，最后騰訊沖冠一怒：在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，只有卸載360軟件才可登陸QQ，公開逼迫用戶二選一。在這件事上不管你支持誰，理性的選擇只能是卸載360，因?yàn)閾Q一個(gè)殺毒軟件容易，換一個(gè)社交軟件卻很難。
據(jù)360CEO周鴻祎稱，3Q大戰(zhàn)期間被迫卸載360軟件的用戶達(dá)到6000萬。這就好像你生活中換一款牙膏品牌容易，想換手機(jī)號(hào)卻很難，它的轉(zhuǎn)換成本很高。對(duì)于兩家企業(yè)來說，360只有工具價(jià)值，而騰訊卻具有平臺(tái)價(jià)值。所以騰訊可以搞QQ醫(yī)生、QQ電腦管家替代360，360則搞不出來產(chǎn)品替代QQ。
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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品終極發(fā)展路徑：工具——平臺(tái)——入口
那么，非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何形成聯(lián)眾平臺(tái)戰(zhàn)略呢？
其實(shí)，我們很多企業(yè)也在不斷探索前行，這里，筆者想用中國傳統(tǒng)文化來形容這種戰(zhàn)略，即“舍 · 得”。
我們的企業(yè)往往是在發(fā)展中不停的去追求與之相關(guān)的利潤，企業(yè)追求利潤無可非議，但過多拓展產(chǎn)業(yè)的結(jié)果就是包袱越來越重，直至壓垮企業(yè)。戰(zhàn)略合作的前提就是有“舍·得”的境界。
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我們常提及的“供應(yīng)鏈整合”、“產(chǎn)業(yè)化整合”，這都需要有“舍”的境界，很多企業(yè)的墻上都貼著“開放”“公平”“合作”，捫心自問，真正能做到的有多少？
下面，看看聯(lián)眾平臺(tái)戰(zhàn)略的兩個(gè)強(qiáng)大效應(yīng)：
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微信成熟了，馬校長的來往就沒啥意義了。
新浪微博站穩(wěn)了，騰訊、網(wǎng)易自然就撤場(chǎng)了。
聯(lián)眾平臺(tái)戰(zhàn)略是一個(gè)持久而強(qiáng)大的壁壘。
三 · 結(jié)構(gòu)重組戰(zhàn)略
傳統(tǒng)商業(yè)模式基本都是用戶至上，所有定位也是滿足目標(biāo)受眾的需求，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品也是持續(xù)改良、提升品質(zhì)以及降低成本，這都無可厚非。
在此，不得不提及喬布斯，當(dāng)他在一塊玻璃上滑動(dòng)的時(shí)候，有沒有想過還在滴滴答答按手機(jī)按鍵的目標(biāo)受眾呢？
一定會(huì)！但是，強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)扭曲精神讓他最終開創(chuàng)了智能手機(jī)的時(shí)代，有了IPhone的劃時(shí)代產(chǎn)品。當(dāng)年的霸主諾基亞已成為手機(jī)市場(chǎng)的傳奇和歷史。
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前文在提及“偽壁壘“的時(shí)候，細(xì)心的讀者可能會(huì)對(duì)創(chuàng)新有反對(duì)意見，創(chuàng)新難道不是企業(yè)的優(yōu)秀品質(zhì)么？雖然每個(gè)企業(yè)都提倡創(chuàng)新，把創(chuàng)新兩個(gè)字喊得震天響，但是喊口號(hào)容易，真正做到創(chuàng)新卻很難，因?yàn)閼T性的力量是強(qiáng)大的。
創(chuàng)新并不是企業(yè)的萬能靈藥。很多時(shí)候，創(chuàng)新只能幫助企業(yè)取得暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長期卻容易被對(duì)手模仿。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)化，才能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
我們要在結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新，其本質(zhì)是
破壞式、顛覆式的。
我們一般描述的創(chuàng)新在品牌戰(zhàn)略中分為兩種，其一是
破壞式創(chuàng)新，其二是
混合式創(chuàng)新。
破壞式創(chuàng)新顧名思義是在主流受眾、主流產(chǎn)品價(jià)值以外，關(guān)注其他受眾，重塑產(chǎn)品價(jià)值，破壞原有的商業(yè)模型，實(shí)現(xiàn)第二曲線增長。
當(dāng)蘋果把指紋識(shí)別帶入手機(jī)，以至成為行業(yè)標(biāo)配后，又果斷改推人臉識(shí)別。試想一下這種決策在我們企業(yè)內(nèi)部會(huì)遭遇多少非議和抵制？我們的企業(yè)不把紅利充分享用是不會(huì)罷休的。
所以說，創(chuàng)新不是單點(diǎn)突破，而是結(jié)構(gòu)化突圍。要做到創(chuàng)新，它需要與企業(yè)的流程、團(tuán)隊(duì)、文化、價(jià)值觀相匹配。
而混合式創(chuàng)新，是對(duì)原有產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行重組，其實(shí)它應(yīng)該是我們?cè)瓉硖峒暗乃{(lán)海戰(zhàn)略。
比如，前陣子筆者的閨女參加畢業(yè)典禮拿回來一瓶易拉罐可口可樂，當(dāng)時(shí)我還嘲笑她，一瓶可樂你還帶回來，你是有多把家??？但是，小閨女鄭重其事的對(duì)我說：“這瓶可樂誰也不許喝，我要珍藏起來?！碑?dāng)我看到可樂瓶上印有“以夢(mèng)為馬·不負(fù)韶華”并且有贈(zèng)與她并印上她的姓名時(shí)，我懂了，這瓶可樂已經(jīng)超越多巴胺給她帶來的快樂。
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這就是價(jià)值，一種超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，一種讓競(jìng)爭(zhēng)者無法超越的價(jià)值，因?yàn)槟阕隽?，你占領(lǐng)了受眾心智的高地，即便對(duì)手模仿，也無法換來受眾的價(jià)值認(rèn)同。用簡單手段創(chuàng)造新的價(jià)值，任何競(jìng)爭(zhēng)者去模仿都會(huì)被認(rèn)為是一種低劣的抄襲。
不但是創(chuàng)造新的價(jià)值，而且還要快，快到讓對(duì)手招架不住。這種快需要結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，需要企業(yè)跨部門、多資源的匹配。
以上，我們對(duì)三種打造“護(hù)城河“的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，除了這三種戰(zhàn)略，當(dāng)然還有其他小眾化或個(gè)性化手段可以實(shí)現(xiàn)”護(hù)城河“，但這些可能需要擁有特殊資源或渠道，比如：技術(shù)專利戰(zhàn)略、行業(yè)壟斷戰(zhàn)略，但這些不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)得到的資源，所以我們不展開描述。
【我們的使命】
用敏銳的洞察以及理性的創(chuàng)意讓客戶的生意更好做
【我們的愿景】
成為偉大品牌身后的品牌
【我們的價(jià)值觀】
創(chuàng)新 · 誠信 · 凝聚 · 激情
【我們的核心價(jià)值】
擇道文化：為品牌主選擇一條正確的品牌道路
觀行設(shè)計(jì)：為品牌主塑造一套得體的品牌形象
【一站式解決方案】
策略+創(chuàng)意+傳播=大品牌
品牌洞察+品牌戰(zhàn)略+品牌塑造+品牌管理+品牌傳播=大品牌再造
【六大品牌建設(shè)體系】
品牌策劃中心/BPC 視覺傳達(dá)中心/VCC
移動(dòng)互聯(lián)中心/MIC 公關(guān)活動(dòng)中心/PRC
展覽展示中心/ESC 影視動(dòng)畫中心/AMC
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